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【观点】连锁店覆灭之谜,从瑞幸咖啡洞察

发布日期: 2018-12-17??来源: szzxyx.com
  瑞幸是咖啡界的一匹黑马,靠着真金白银在市场上杀出一条路。
  瑞幸继承了本土品牌的光荣传?#22330;?#20854;“挑战星巴克”的意图很明显,除了产品主打进口咖啡以外,瑞幸咖啡还有三个引以为豪战略:首先是品牌形象差异化,突出蓝色调;其次是将实体店装修为时尚简约风格,强化消费体验;最后借助互联网工具开发?#32422;?#30340;APP,实现线上购买,及远程查看咖啡制作的实时场景。
  瑞幸咖啡的兴起也很容易让人想到,已经消失的麦肯基,集麦当劳和肯德基的优势,打造的本土洋快餐,话说瑞幸咖啡和麦肯基玩的都是同一个套路,算得上是“师夷长技而制夷”,的确勇气可嘉。咖啡、汉堡、可乐、巧克力等舶来品,在国内缺少文化根基,也就说本土企业主推这些舶来品,总给人感觉是贸?#21672;蹋?#24819;借助洋产品,打造属于?#32422;?#30340;品牌文化,引领其代表的生活方式,市场需要较长的认同时间。
直线管理咨询:连锁店覆灭之谜,从瑞幸咖啡洞察
  说到以咖啡为主题连锁餐饮店,淡出江湖的上岛咖啡不得不提。1997年上岛咖啡早于星巴克、COSTA在国内市场发展,赶上了中国经济高速发展的风口。短短七年左右时间,加盟店达到3000多家,但这个辉煌的市场成绩并没有?#20013;?#22810;久,直线管理咨询的营销顾问解释,上岛咖啡产品更新慢,管理与服务都没有随着市场消费需求升级;其次是星巴克进入国内市场,再加上山寨者的搅局,上岛咖啡逐渐被淘汰出局。
  中餐很难做到标准化,为何海底捞能成功?
  对于连锁经营来说第一个要素就是标准化,中餐虽然是全球公认的美食,中华文化的符号之一,但却很难做到标准化。仅“火候”一项,每个厨师的标准都不一样,不能标准化这也是中餐有魅力的根本原因之一,给每个大厨可以?#25925;咀约?#32477;活的空间,?#30333;?#20027;创新菜品的机会。
  反观洋快餐,如笔者服务过的肯德基,仅员工操作手册就要十多厘米厚,规范细化到员工的操作手势、转身、移动步数等。所以无论是?#26412;?#36824;是上海,同一款汉堡必然是同一个味道。
  火锅店的标准化是锅底、菜品、调料等;但顾客依然可以根据个人喜好,掌控烫煮的时间、蘸料的多少,同时也满足了个性化需求。海底捞发展到今天的规模,是因为他通过产品+服务,初步建立了海底捞的品类文化,“海底捞你学不会”的核心就在这里。
  品类文化——连锁经营之魂
  连锁店要成为市场常青树,必须建立?#32422;?#30340;品类文化,然后让?#32422;?#30340;品牌成为这个文化的代表,品类文化是产品与服务的总和,是占领人们心智、建立生活方式、建立消费观念等牢不可破的商业基因,是连锁经营之魂。如何形成这种连接,直线管理咨询“CEO营销特训营”给出答案。在品牌建设结合营销目标建设品牌体系,企业可通过学习品牌建设的思路、方法,加快品牌建设速度,提高投放效率。
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  肯德基所代表的炸鸡文化、星巴克代表的现磨咖啡文化,已经深深影响国人的消费观念。?#28909;紓?#22312;小孩闹着要吃肯德基时,许多大人会说下次考试考的好,带你去吃,在无形中提高了肯德基的地位;还?#34892;?#22810;人去异地旅行、出差,不知道吃什么好?#26412;?#20250;选择肯德基,因为这是安全的选择,是最后一张牌。星巴克则是一二线市场,商务交流、朋友聊天的地标性场所。
  目前比较火的喜茶、小罐茶等,虽?#29004;?#36807;新品开发迅速成为网红,但网红的保质期太短。喜茶们要想要长期稳定发展,必须建立?#32422;?#30340;品类文化,否则仅山寨品牌就能拉低你的市场份额。
  品类文化是连锁店基业长青的基因,靠新产品、新零售、互联网技术的三板斧,可以成为网红。但是,如果长期缺少品类文化,这个网红的保质期会很短,就像同仁堂之所以畅销三百多年,那是因为他代表的是几千年?#24184;?#33647;养生文化。
  任何连锁店火一阵子不难,难的是和人们建立密不可分的生活关系、主导一种消费观念、代表一种文化,有人说中国最牛的连锁店是佛家的?#26053;恚?#20182;们经营了数千年,博大精深佛家文化让信众们顶礼膜拜。
  品类文化几乎是所有本土连锁店的短板,只有重视起来敢为人先,才能长期笑傲市场、创立百年基业。
 
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