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【观点】直线管理咨询:要注意品牌延伸的这些陷阱

发布日期: 2019-01-29??来源: szzxyx.com
  什么是品牌延伸?首先,品牌延伸是什么?品牌延伸的含义,就是把一个品类上成功的品牌,转移到另一个不相关的品类上。而品牌延伸的本质,是通过稀释心智资源,来换取市场份额。
直线管理咨询:要注意品牌延伸的这些陷阱
  就云南白药的例子来解释,云南白药通过稀释“止血”的心智资源,先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”,换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额。云南白药的品牌延伸始终都借助云南白药散剂的好口碑,?#28909;?#20320;相信散剂是“灵丹妙药”,那创可贴和牙膏自然不会差。成功的品牌延伸,重要的不是延伸品牌的知名度,而是延伸品牌的心智资源。
  但是品牌延伸对所有的品牌都?#34892;?#21527;、都会是成功的营销战略吗??#23548;?#19978;并不是这样,很多品牌在品牌延伸中都遇到了麻烦,我们就国内巨头娃哈哈来讲。
  渠道时代的娃哈哈无往不利,但到?#21496;?#20105;激烈的心智时代,渠道上优势就弱化了。一个很明显的例子,是当可口可乐进入中国的时候,可口可乐的渠道下沉到哪里,哪里的非常可乐就消失了。
  在和可口可乐的竞争中,娃哈哈旗下的非常可乐不具备心智优势。反观崂山可乐定?#20250;?#23665;水和中药成分的特点,占据了心智战场中的优势位置。而在和天然水的竞争中,娃哈哈纯净水品类上的弱势,又让它受制于人。天然水的代表品牌农夫山泉分割娃哈哈纯净水不少市场份额。随后推出爱迪生奶粉、哇哈哈童装,均一败涂地。
直线管理咨询:要注意品牌延伸的这些陷阱
  那么,在绝大多数情况下,品牌延伸会有什么坏处,对品牌产生影响?直线管理咨询的营销顾问从以下几个点来分析。
  (1)损害自有品牌形象。当某一类产品在市场?#20808;?#24471;领导地位后,那么这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位。将这一强势品牌进行延伸后,,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
  (2)违背消费心理。一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。如果把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。
  (3)形成“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的不一样的产品时,必定会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样以来,就无形中削弱了原有强势品牌的优势。
  (4)淡化品牌特性。当一个品牌在市场?#20808;?#24471;成功后,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,使消费者昏头转向,该品牌特性就会?#22351;?#21270;。
  品牌延伸是战略决策的结果,还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。因此,企业实施品牌延伸战略,一定要着眼于长远利益。多元化的战略转型,切忌“自下而上”的盲目延伸,一定要对品牌延伸规律和品牌势能进行全盘考虑,“谋定而后动”。那不管怎样,拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。
 
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