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【案例?#38752;?#19968;支单品,年销售超过200亿,风靡全球,畅销十年!

发布日期: 2016-09-12??来源: szzxyx.com
     
   
      在国内乳品市场上,娃哈哈营养快线这款单品销售额过百亿元,横跨乳品和饮料两个行业,10多年来一枝独秀,创造了一个不可逾越的神话。
 
      营养快线,娃哈哈旗下的一支单品,年销售超过200亿,?#25216;?#22242;销售的近20%。一支单品,怎样做到在激烈的饮料市场脱颖而出,风靡全球,畅销十年?
 
      抢占“牛奶+果汁”营养饮料新品类市场
 
      自2004年,“营养快线”推向市场之后,其熟悉的广告旋律,清新的广告画面,简单明了的诉求,使得营养快线迅速畅销市场。
 
      在众多老面孔的饮料市场中,由于口感突出,营养快线获得了市场和消费者的高度关注。
 
      同时,营养快线也是超市和终端小店的热门推荐产品,独占“果汁+牛奶”的营养类产品的头把交椅。
 
      2005年起,营养快线“早餐喝一瓶,精神一上午”的广告铺天盖地在全国各大卫视和中央电视台密集轰炸,使得营养快线很快挤入了国人早餐市场。
 
    “来不及吃早餐,就喝营养快线!”饮料行业都在卖力做宣传,广告做得越好,也就卖得越好,消费者是跟着广告走。
 
      营养快线成为深受白领和学生族喜爱的早餐辅助饮料,甚至被众多家庭妇女们纳入家中常备的采购清单。
 
      营养快线在品类创新上,解决了一个产品的根本属性问题,清楚的认识到自身首先是一种果汁,其次是一瓶牛奶。品类创新,是营养快线成功    的基础原因。
 
      升级产品概念,挖掘消费者新需求
 
      营养快线在一二线市场的身份侧重于果汁身份,是一种好喝的饮料,这是它的市场?#21344;?#21644;发展逻辑。
 
      由于两种不同的身份,营养快线同时占领果汁市场和乳品市场,市场规模不断壮大。
 
      为了让营养更好吸收,2008年,娃哈哈喊出“营养快线,幸福牵线”的口?#29275;?#21319;级产品概念挖掘出消费者新需求。
 
      营养快线幸福牵线采用生物科技,添加了?#28909;?#38142;球菌与保加利亚乳?#21496;?#31561;益生菌,将大分子蛋白变为小分子蛋白,更容易吸收。
 
      营养快线把“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”,强化了产品的“营养”属性,包装则设计成“情侣装”-----两瓶产品放一起可以拼成一个心型图案,与其倡导的概念相照应。
 
      产品体验:好渴+健康品质
 
      产品体验决定了产品能否?#20013;?#30021;销,好的营销推广可?#32422;?#21457;顾客去尝试性消费,但是能不能喝第二次是由产品体验决定的。
 
      当下互联网时代,更是进入一个体验时代,体验大于一?#23567;?#33829;养快线毕竟是一款饮料,口感体验更是重于一?#23567;?/div>
 
      营养快线,畅销了十多年,足以证明它的口感是非常棒的,比一般果汁的口感要好很多,?#20449;?#32769;少都?#19981;?#21917;。
 
      其实,作为一款饮品,消费者看重的更是产品安全,品质健康。为了让消费者更加放心的购买产品,营养快线专门做了权威检测,保证产品的健康品质。
 
      2011年,营养快线经国家食品质量监督检验?#34892;?#26816;测,含有人体所需的5大类营养素,对人体的生理功能都?#24184;?#22788;。
 
     营养快线在补充营养的同时还补充了果汁及膳食纤维,是近年来市场上成功的产品,其丰富的营养,?#24049;?#30340;口感,受到广大消费者的喜爱。
 
      10年卖出394亿瓶,风靡全球
 
      2004年,营养快线凭借“牛奶+果汁,15种营养素一步到位”的概念,创造了饮料新品类,之后其一直保持高速增长。
 
      营养快线自投产以来,不但迅速风靡国内市场,在世界市场也广受?#25918;酢?007年,相继进入俄罗斯、越南市场,2008年进入加拿大市场,2010年进入新加坡市场。
 
      营养快线,给人以好喝又健康、管饱又时尚的形象。这符合了消费者的潜在需求:不贵的牛奶,便于携带,口味尚?#36873;?/div>
 
      营养快线曾在柬埔寨市场销售约50多万美元,美国约30多万美元,加拿大约10多万美元。自2004年上市到2014年,营养快线十年来累计销量394亿瓶。
 
      2011年,营养快线销售总?#23458;?#30772;了150亿元,2013年又突破了200亿元,数度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。
 
      高峰之后,营养快线销售呈现疲软之态,2015年销量仅2亿箱。营养快线走红缘起在于好喝有营养的?#29616;?#20294;因含乳不能满足营养需求,销量不断下滑。
 
      面临转型,对手崛起,?#23548;?#19979;滑
 
      营养快线单品销售额突破200亿元之后,出现了一个具有颇具实力而且相当强大的竞争对手:光明乳业的莫斯利安酸奶。
 
      莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶,2009年正式推向市场,从2012年开?#36857;?#33707;斯利安开始在全国铺货上市,面向全国市场。
 
      2010年-2012年莫斯利安的销售额?#30452;?#20026;2亿元、7亿元和16亿元,这在一定程度上冲击了营养快线的市场。
 
      在2014年年底,董事长宗庆后表示,2014年度为近年整体销售最差的一年。娃哈哈近年来面对?#23548;?#19979;滑压力,主力产品营养快线更是遭遇滑铁卢,销售少了50多个亿。
 
      不止是哇哈哈,其他饮料巨头也出现了不同程度的下滑,库存压力较大,宗庆后认为主要原因是企业没有跟上三大变化:
 
      市场环?#28526;?#21270;,从短?#26412;?#27982;过渡为过剩经济;
 
      消费群体变化,八十年代中期到九十年代的人成为消费主力;
 
      宣传?#38382;?#21464;化,媒体投放成本日渐增高,终端多样化与渠道多元化。
 
      近年来,娃哈哈也遇到了转?#25512;烤保?#19968;个客观的事实,饮料行业经过多年的发展,排名前五的饮料企业占据了全国60%的市场份额,任何一家企业想要获得高速的发展?#24049;?#22256;?#36873;?/div>

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