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【案例】从估值170亿跌倒17亿,“大众鞋王”如何成了“大众跌王”?

发布日期: 2016-09-18??来源: szzxyx.com
       
        2015年,“大众鞋王”达芙妮的关店数量805家,2016年上半年“超额完成任务”关闭446家。在2016年8月份公布的中期业绩报告数据显示:达芬妮营业额下跌22.3%至34.01亿港元、公司拥有人应占亏损为1.64亿港元,这是达芙妮十年来首次出现亏损。这一系列数据再度表明,达芙妮业绩仍旧深陷“泥潭”,为何昔日“大众鞋王”沦落到如此地步呢?
        参考资料:从2011-2015年,达芙妮这五年的同店增长率?#30452;?#20026;21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫,达芙妮便从21%的增长,沦落到18.5%的暴跌。
【?#32422;?#25918;低身价,完成华丽转身】
        1988年,台商张文仪将生产线转移到内地福建莆田。1990年,达芙妮诞生。
         在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮很快就建立了品牌商的形象,跟当时很多企业的做法一样,将销售全部交给一级一级的代理商来完成,?#32422;?#22352;享其成。
         但是好景不长,1999年,达芙妮就遭遇到渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。
         而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向?#30452;?#24215;拓展。
         达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元;在渠道终端上,达芙妮大多采用?#30452;?#24215;模式。从此红遍大?#20013;?#24055;的达芙妮店铺,
        “漂亮100分,美丽不打折。”达芙妮女鞋的这句广告语在大?#20013;?#24055;流畅甚广。
         全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源,尤其在2008年金融危机后的阴影下,广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。
         市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,达芙妮开始大规模开店,截止到2010年6月30日,达芙妮在国内?#37096;?#35774;达芙妮品牌销售终端3077个。
         2010年达芙妮亲?#28304;?#36896;的“?#28872;?00”网络平台,在耗费大量的人力、财力、时间后倒闭,经历了这场噩?#21361;?#36798;芙妮似乎失去了对电商的信?#27169;?#22823;举裁员,电商业务名存?#20302;觥?#26368;终到了我们在          开头看到的市值萎缩、门店关闭、利润亏损的状态。从估值170亿跌倒了2015年的17亿,并开始出现亏损。
         ?#35009;?#21407;因使得“大众鞋王”堕落为尘?
         1、盲目转型,对电商没有清晰的认识
         很多人在分析达芙妮失败的原因时,归结于电商的冲击、实体店面租金上涨等的压力。其实恰恰相反,达芙妮之所溃败得如此迅速的主要原因是,盲目转型电商,主动?#29260;?#23454;体运营,电商失败之后导?#38470;?#33410;败退。
         2006年达芙妮大举进军电商,不仅进入天猫商城,还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站签订了代销、包销、页面链?#25317;?#21327;议。
         当时电商正处于流量红利时期,打法也是有效的。2011年达芙妮就获得了几百万元的盈利,简直爽歪歪。
         如果达芙妮能一?#38381;?#26679;做下去,未尝不能经营?#24049;謾?上?#22909;景不长,达芙妮开始了?#32422;?#30340;花样作死旅程。
         2010年5月,达芙妮花了3000万元,投资了垂直电商网站“耀点100”
         这个“耀点100”一开始火了几个月。于是达芙妮就放心地?#35757;?#21830;部门交给耀点代运营了,大部?#20540;?#38795;款也专供给了耀点,不在其他在线渠道销售。后来耀点果然不负众望,烧完所有的钱倒闭了。 
          2、作为实体产业却不专注产品
        达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言,?#21442;?#27982;于事。与快速扩张专营店相反,达芙妮对它最核心的产品专注?#20154;?#20046;并不高,从它的年报里,投资者很少能获取关于达芙妮对它的产品的设计、制作和定位上的描述。
        这是导致达芬妮失败的两大根本原因,至于互联网冲击、实体店面租金上涨压力、与?#29992;?#21830;的冲突等都不过是导火线。
        思考:在互联网时代,听到过最多次的话是“企业不转型?#20154;溃?#36716;型找死”,达芙妮就是典型的转型找死,其实达芙妮刚开始是?#19994;?#20102;转型方向的,与电商平台合作做得挺好的,?#32422;?#19987;注于产品就好,结果硬是要?#32422;?#25171;造?#35009;?#24179;台。苏宁易购、国美等之所以能成功是因为他们原来都是产品销售实体平台,而达芙妮即使厂家又是分销商。
        如果达芙妮把更多的时间放在产品上,继续走原来的电商路子,也许就不至于这样了。小米能够如此成功,而并非仅是他的电商道路成功,小米产品质量被消费者认为是性价比最高的,其实小米的系统营销也做得非常成功。锤子手机就是典型的反例,锤?#25317;?#29983;之前罗永浩的炒作绝对比当年小米火,可是锤子至今也没有被消费者接受。互联网转型只是企业营销的一部分,企业要?#20013;?#20581;康的发展,?#25925;?#35201;建立起以产品为中心的系统营销。
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