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【觀點】網紅企業光鮮的外表下,面臨著那些營銷難題?

發布日期: 2017-12-21??來源: szzxyx.com
  現在社會不斷變化,市場環境更是復雜。很多企業面臨著越來越多的競爭,過度營銷下的成本越來越讓企業不堪重負,很多“網紅”企業在這條競爭路上更是眾矢之的,他們背后面臨著怎樣的營銷難題呢?
六個核桃和三只松鼠作為兩個“網紅”企業都曾紅極一時在。12月12日,六個核桃和三只松鼠卻面臨著不同的名運,一家首過會,一家過會申請被取消。這兩家“網紅”企業的上市之路也走向了不同的岔口。
  一、六個核桃上市路一波三折
  六個核桃從2011年就開始排隊,整整6年間,中途兩次撤回材料。而且,其中還有一次,竟然是在上會前一天,臨時撤回。好不容易,熬了六年,今年11月熬上會,但是,卻還是被暫緩表決。直到12月12日,再次上會,才終于成功通關。
  六個核桃IPO的過程中,最大的問題就是產品過于單一,作為一款快消品,95%以上主要營收都來自核桃乳,且近年來業績增幅放緩,廣告費支出不斷增加并未帶來主營業務收入及凈利潤的相應增加。2017年上半年業績下降,是否存在業績持續下降的風險,同時,經營模式的可持續性等等都是證監會考慮的問題。
  六個核桃表示公司業績下降的原因是,植物蛋白飲料核桃乳競爭加劇,包裝成本上漲。以及春節銷售旺季因為春節時間早晚不定影響銷售跨年度分布的季節性特征,而且從廣度和深度來看,公司的市場占有率等指標可挖掘的空間都變小。
  上述問題也是六個核桃營銷的主要問題。作為一個快消品行業,產品單一是致命的,像哇哈哈作為快消品行業的龍頭,每年推出眾多的新品,但是依舊止不住沒落的勢頭。一款單一的產品妄想通吃市場,這是思維固化的結果。直線管理咨詢董事長樊小寧老師認為,產品的設計一定要跟的上市場變化,跟的上消費者需求的變化,如果產品跟不上市場,那么無論投入多少營銷費用都是無用功。
  二、三只松鼠營銷模式變革
  三只松鼠成立于2012年,作為一個純互聯網食品品牌,已先后獲得四輪融資。2016年,三只松鼠營收44.23億元,凈利潤達到了2.37億元,同比2015年897.39萬元的凈利潤,增幅超過了2535%。而在2014年,三只松鼠還處于虧損狀態。
  三只松鼠得以營收和銷量迅速躥紅,主要是來自于線上的電商渠道功勞。但隨著企業的壯大,三只松鼠卻并不滿足于此。根據招股書顯示,三只松鼠計劃在全渠道營銷網絡建設投入5.6億元,主要包括無線自營App、線下體驗店和全渠道信息化系統三個模塊。三只松鼠計劃在現有版本基礎上,對App進行升級,并與線下體驗店結合,拓展產品銷售渠道,構建“電商平臺+自營App+線下體驗店”同步運營的營銷模式。目前三只松鼠已經在浙江等地開設了17家實體店,正在按部就班地進行著全渠道計劃。
  數據顯示,2014至2016年,三只松鼠堅果類產品銷售收入占公司主業收入比重分為87.9%、80.4%、69.8%,為主要收入來源。對此,三只松鼠也意識到,公司堅果類產品銷售收入大幅增長,但全品類拓展使其占主業收入比例逐年下降,零食、果干等產品占比逐步上升。
  可以看到的是,三只松鼠正在不斷調整產品結構,此次取消過會申請也將是三只松鼠的一場變革,至于變革之后,三只松鼠的營銷能夠走多遠,尚不得而知。
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