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【观点】茅台大力营销:聚焦营销是花费还是投资?

发布日期: 2018-08-15??来源: szzxyx.com
        企业运行中营销的花费是少不了的,对于很多消费者而言除开性价比之外还有一个更为重要的消费要素,那就是铺天盖地的广告的吸引。
        今年上半年,贵州茅台净利润157.64亿元,同比增长40%,营销费用增近六成,研发费用却大减六成,收益率仅2%。
        OPPO vivo两兄弟近年来的发展一帆风顺,仅2017年销量就达到了1.2亿部。代价也是相当高的,OPPO vivo两兄弟去年广告费达到了20亿。
        2018年上半年,承德露露的销售费用高达2.43亿元,比上一年同期增加了近80%,主要为广告宣传费用和工资薪酬增加所致。2018年上半年,承德露露经营活动产生的现金流量净额为-2842.49万元,与上年同期的-3.87亿元上升了92.65%,但?#20013;?#20026;负。
        巨额的营销值得吗?
        ?#36127;?#25152;有市场部都在这个问题上受?#28966;?#21496;的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水;而CEO总说,这不是钱多钱少的问题,花再多钱我都会给,但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑,营销效果该如何衡量、如何证明。
        今天,问题愈发尖锐,看全球排名前两位的广告主在今年的举动——联合利华公布2017财年核心财务数据,一个关键信息是去年削减7亿美元广告制作费;宝洁有意进一步削减广告支出,到2021年6?#30053;?#33410;省4亿美元——去年开始,两大巨头不约而同对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。
 

 
        这代表广告主们不愿意为营销买单了吗?#30475;鳶盖?#24688;相反,人们忽略了它们的后续动作——联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销;而宝洁一边削减广告投入,一边把更多的钱真正花在对的消费者身上,事实上,它的整体营销投入是增加的——它们的一致步调是在围绕消费者进行广告投入优化。
        直线管理咨询专家指出:互联网让消费者变得更聪明,争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役,因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。
        因此,大家越来越能达成共识的是,要把消费者直接当成一种资产,伴随而生的,是CMO们关注市场份额的视角也在?#37027;?#21457;生变化。长久以来,营销界都存在着一个矛盾点:大家都强调消费者,但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。
        当转换到消费者视角,他们更关注的是如何让这类资产?#20013;?#22686;值,最关键的其实无外乎:找更多的消费者、?#19994;?#21697;牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系?#28304;?#36827;转化。
 

 
        直线管理咨询的专家从三个维度思考消费者资产——
        消费者总量:这涉及了一个问题?#26680;?#26159;你的消费者?以经典的消费者行为理论——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)为参照,我们认为所有与品牌产生以上关系的消费者,都可以被纳入到品牌的消费者总量中,告别一次性营销。
        消费者品类购买力:在相同品类中,不同消费者的购买力是不同的,品牌要为?#32422;赫业?#37027;些购买力更强的人群。
        消费者转化力:消费者为何愿意选择你,而不是其他品牌?这很大程度上取决于品牌与消费者之间的关系,品牌需要关注的是与消费者保持互动和沟通,以提升转化力。
        而数字化带来的?#20040;?#26159;,消费者资产和它的三个关键因子变得可视化、可衡量、可优化,有别于以往或缥缈或基于统计学的衡量指标,市场部的营销动作也有了明确的参照标准,同?#20445;?#23545;下一步的营销规划更具指?#23478;?#20041;,曾经让每一个CMO梦想拥有的营销“仪表盘”正在成为现实。
我们开始体会到营销价值或许将被重?#38706;?#20041;。想象一下,当CMO们看到消费者资产在增加,就像看到?#32422;?#29702;财账户里收益增长一样,体会到的将是投资资产、拥有财富的快乐。
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