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【觀點】如何通過戰略營銷管理增加公司盈利?

發布日期: 2018-09-10??來源: szzxyx.com
  營銷是什么?有人說,是開支、是花錢。所有企業都希望,營銷的錢不是白花的,希望在未來以更好的盈利作為回報。下面直線管理營銷帶大家來了解下如何通過戰略營銷管理增加公司盈利:
如何通過戰略營銷管理增加公司盈利
  一、跳出盈利,才能創造更大收益
  創立一家新公司,盈利是我們首先考慮的。盈利是一個結果,而動因在哪里?如果只專注這一結果,就把自己限制在很窄的范圍內。現在國內很多企業都意識到了這一點,小米、華為、阿里巴巴等做得很好的公司,都在一開始便定下了一個相對偉大的理想:我們公司要創造什么?能為這個時代帶來什么改變?
  世界財富500強的公司都是先思考完戰略營銷管理,之后再制定銷售管理、營運管理等具體策略。這個思維模式講起來很簡單,但很多公司并不這樣想,只想做銷售管理,緊盯盈利,失去的是大方向,沒有策略去做盈利,每一年都做得很辛苦,生意卻很難做大。要想企業做大做長久,戰略營銷管理是首先最應該思考的。
  我們營銷理論入門時候都一定有接觸過4P這個概念,說起來簡單做起來難。如何做品牌、如何整合這四大要素、怎樣長遠規劃并制定階段策略,這幾點4P都沒有告訴我們,而恰恰在實際應用中這幾點是至關重要的。
  傳統的觀念里,產品功能是核心,現在產品功能依舊非常重要,但已經不再是全部。奢侈品背包跟普通的背包,功能完全沒有差別。奢侈品可以只賣設計,這里的設計不但是產品設計,還包括門店設計。奢侈品的包裝常常都需要花一點時間才能打開,這也是細節上的營銷構思,為了營造出一種期待感。一個產品的成功并非偶然,從功能、設計、包裝到生態圈,需要做很多基礎的事情,基礎越強大,產品這艘航船才能行駛得越遠。
  跳出產品思維,做品牌
  相對于做產品,做品牌是被很多國內企業忽視的部分。品牌是什么?是信任,是消費者認知,是價值,是情感……總之,品牌是一個非理性的事物。一個包包,產品外觀、功能完全沒有改變,只是換了個品牌,感覺完全不一樣;一臺手機爆炸,品牌旗下幾千萬臺的產品,大家都覺得會爆炸,這就是品牌的威力。
  做品牌首先要找到自身品牌定位,即你用什么跟對手競爭。用三個詞來形容描述一個品牌,找到清晰的品牌DNA,并且將其簡化為三個詞匯后,無論做產品做設計還是做廣告,都集中向消費者向客戶傳達這三個要點。當客戶能夠產生主動聯想,品牌便做出來了。為什么只用三個詞匯、三個要點?我們做零售,門店超過三種顏色都會給人感覺很亂,這是大道歸簡。
  品牌不是一個理性的概念,它甚至可以被價格塑造。在制定價格策略時,我們也需要支持既有的品牌定位。傳統“做產品”的價格策略,是算成本,劃定盈利空間,為客戶打造質量最好、性價比最高的產品。現在“做品牌”該如何定價?首先我們要看到這一款產品在市場的價格空間,依據品牌希望在市場搶占的位置,制定價格策略,把價格本身作為品牌形象輸出的一部分,去考慮定價。
  做品牌、賣產品都面臨一個現實問題——市場投入,很多時候不是你的idea不夠好,可能是你花的錢太多或者太少。市場營銷的投資就好像打高爾夫,方向是對的,就揮棒打出去了,最終會落到哪里沒有人可以保證,等球飛到了那邊再做調節。
  想要做好一個市場應該投入多少?沒有一個百分比數字是絕對正確的,我們只有從一個點觸發,慢慢去做調節。譬如一個新產品上市,一般會投入35-40%的做市場,如果是一個成熟的產品,基本沒有競爭對手有機會分割份額,我們便會拿出其中20%去培育5個新產品。綜合考慮產品成長周期、品牌定位、市場成熟度、競爭對手情況……永遠都需要考慮到更高的層次,才能更好地策略性地配置資源。賣產品、做品牌,每一個因素都環環相扣,不僅僅是銷售的事,必須從管理層開始思考,高度整合,做長遠規劃。
  變換角度賣產品
  明確品牌定位后,我們還需要進一步了解客戶。不管賣產品還是賣服務,我們都可以將客戶分為三種類型:既有客戶、競品客戶、潛在客戶。三種客戶三種不同心態,也就意味著你起碼有三種不同的角度去賣產品。
  從潛在客戶的角度,是去開拓新市場;
  從競品客戶的角度,是去增加市場占有率;
  從既有客戶的角度,是去增加產品服務使用率。
  從營銷方法上,又可以從價格營銷、向下營銷、關聯營銷三個角度去思考。
  當代都市人賺的錢更多了,就希望孩子教育更好一點、車子更好一點、房子更好一點……最好是什么東西都可以升級一點。這時候如果產品功能、設計上能夠做到給客戶帶來更好體驗,品牌不妨去挑戰一下:在既有的產品中,拿出20%嘗試做更好地高端線,以更高的價格定位賣給既有的客戶中向往更高端體驗的部分。在市場穩定飽和的基礎上,實現整體盈利的提升。
  上面提到的六個角度,是戰略營銷管理過程中一個系統性的模型。很多市場上的品牌動作,都可以回溯到這留個角度進行考量。小米啟用吳亦凡代言,主打“拍人更美”,這是從增加市場占有率的角度,針對競爭對手做出的宣傳定位;百事可樂新年廣告傳達“一家人一起暢想百事”的概念,是去影響既有客戶的父母家人,增加產品使用率;歐萊雅開發男士護膚品線,啟用吳彥祖代言,這是關聯營銷,利用女性護膚品市場的優勢撬動男性護膚品市場……
  在具體工作中,戰略營銷管理模型可以為你提供一到兩個新的idea,去創造盈利增長點。但作為營銷人,最重要的一點,是在大腦中建立起戰略性思維能力,要能夠看到市場背后環環相扣的聯系,并時時提醒自己:不要局限在盈利上,視角要全面,思維要整合。
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