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【观点】品牌大师不想让你知道的构建品牌三步骤!

发布日期: 2018-09-14??来源: szzxyx.com
  品牌作为企业最有价值的无形?#20160;?#24050;经成为中国企业家的共识,然而真正懂得品牌如何操作,明了如何通过品牌来达到企业的终极目标的企业又有多少呢?今天直线管理咨询的营销顾问就从一些品牌构建的基本话题说起,带大家看?#20174;?#35813;怎么做品牌。
直线管理咨询告诉你如何打造品牌
  品牌和品牌构建
  首先,就要了解品牌是什么?
  品牌是一种认知,是人们认为你在做什么说什么,可以是正面的或者负面的偏见。它是存在于消费者头脑中的,而不是属于营销者的。就像一提到电脑你想到的是什么,它的好与坏在消费者的脑子里形成与其他产品的对比。形成认知,它可以被创造,也可以被管理。因此,企业一般通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略,可以来管理和控制这种品牌认知。
  通常意义上来说,品牌是一种传播层面的策略,即你在说什么,?#28909;?#24191;告、公关、促销、口碑等。实际上,传播策略应该取决于营业层面的策略(产品、服务、分销渠道、事业规模等),也就是说,你做什么决定了你要说什么。而在这些之前,最重要的就是应该确定“你是谁”,即品牌定义策略,其中包括企业人、品牌基因、目标远景、历史等。所有的这些,对品牌建构来说都至关重要,都是品牌建构所要包含的内容。
  市场营销和品牌建构
  很多年轻的企业正在面临成长周期中的一个关键阶段——如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系。
  在企?#36947;?ldquo;品牌部”是一个关键又尴尬的部门。大多数的企业领导关注点都是直接可见的销售量与利益,而品牌建设时期需要推广与投入然而带来的效益却是缓慢与隐形的。这是值得探究的,因为在做品牌构建工作时,抱有怎样的营销观点是很重要的,在市场营销和品牌建构中,一些部?#31181;?#21512;。总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相促进的关系。好的市场营销能给构建品牌加分,反过来说,强有力的品牌也能够为市场营销助力。
  但是?#31449;?#24066;场营销与品牌构建是存在本?#26159;?#21035;的。首先,两者目标不同。市场营销的目标是通过购买者达到短期利益的最大化,而品牌构建的目标是,追求最广泛利益相关者的长期品牌?#20160;?#26368;大化,这里提到的品牌利益相关者包括了政府、公众、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企?#30340;?#37096;职员以及求职者?#22351;?#20108;,两者重点不同。市场营销重点在于管理消费者行为,品牌构建重点在认知的管理?#22351;?#19977;,两者职能机构不同。参与市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门,品牌构建主要是企业的管控,也可以有事业部门的参与,因为品牌构建的工作需要整个企业极高的配合度,单独的事业部门往往难以实施。为了帮助企业更?#20040;?#36896;建设?#32422;?#30340;品牌,2018直线管理咨询推出"CEO营销实战营",帮助企业结合营销目标建设品牌体系,通过学习品牌建设的思路、方法,加快品牌建设速度,提高投放效率。
  品牌建构的基本步骤
  对现在的很多企?#36947;?#35828;,搭建品牌之前,首先就要明确品牌建构的步骤和顺序。直线管理咨询的营销顾问表示:建立品牌架构的第一步,要确立企业的品牌,清楚准确地定义企业品牌。这就是前面提到的你是谁,远景、目标和核心价值是什么。每个世界著名的企业都会有他们?#32422;?#30340;核心价值定义,它不仅代表?#21496;?#33829;?#27573;В?#32780;且明确了对消费者的承诺并表达企业的目标和价值。例如,?#21069;?#20811;的核心价值是“Rewarding Everyday Moments”(奖励?#32422;?#30340;每天的时光),迪斯尼的核心价值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娱乐),麦当劳的是“Favorite place and way to eat”(最?#19981;?#30340;?#36828;?#35199;的地方?#22836;?#24335;)。短短几个字,涵盖了企业经营的?#27573;А?#23447;旨和远景,以及价值观和对消费者的承诺。
  有了清楚的品牌定义后,要?#28909;?#31435;一些内部的行为标准和品牌执行规范,然后需要在企业的内部、外部广泛地推广企业的品牌定义。
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