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【观点】B2B品牌营销的价值

发布日期: 2018-10-10??来源: szzxyx.com
  品牌营销已经不限于那些面向终端消费者的产品和服务,许多B2B的大宗商品也可以从品牌的塑造和传播中获利,IBM、思科、莱卡、卡特彼勒等企业都是这方面的典范。然而,目前中国的B2B产品绝大多数还是只注重研发和设计、质量控制、与上下游的厂商进行价格谈判等“硬性”层面,而忽视了对企业形象、声誉、知名度等“软性”指标的?#24230;耄?#20197;至于这些产品缺乏品牌支撑、没有情?#24418;?#24230;、难于辨认识别,不但远离了终端和消费者,也使得企业的增长平平无奇。一个不争的事实是,在联合国每年的全球采购中,来自中国的采购份额还只是在1%左右徘徊,也许B2B品牌营销有助于改善这一局面。
直线管理咨询:B2B品牌营销的价值
  可口可乐、?#36824;⒁思搖⑿前?#20811;、腾讯、淘宝等,这些品牌在消费者市场中耳熟能详,也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌,几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。
  而在B2B市场,情况则迥然不同,甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为,品牌只适合于面向消费者的产品或服务,对于大宗商品或特殊商品而言,购买者可以方便地了解企业及其竞争对手,不但货?#28909;?#23478;,而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工?#31561;?#28369;剂等产品时,往往通过客观的决策程序来做出选择,他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标,即产品特征、功能、价格、质量等,而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不?#34892;?#36259;。
  事实并非如此。
  重视品牌建设,将研祥打造成全国第一、全球第三
  1999年的7月,樊小宁加入了研祥,特种计算机行业对于当时中文专业毕业的樊小宁来说可谓一窍不通。樊小宁经过大量的市场调研,对比国外相关公司的经验,并根据研祥及行业的?#23548;是?#20917;提出“用大众化产品的行销思路打造高科技品牌”的品牌打造策略。在日常品牌宣传的基础上,不断策划各类品牌推广方式。“两岸关系研讨会、?#24230;?#24335;技术峰会、非经典管理论?#22330;?#20110;丹读书会、研祥Inside、研祥买‘胸’曼联、水下微博、明星联谊公益活动”等等一系列大众活动陆续推出,仅仅几年把专业化程度很高的研祥特种计算机打造为国内第一品牌。为研祥的品牌形象和上市推广奠定?#24605;?#23454;的基础,并将研祥打造为国内第一、全球第三的特种计算机品牌。
  重新认识品牌
  所谓品牌化,就是“提取企业力图沟通的东西,并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。?#23548;?#19978;,品牌在B2B市场和B2C市场中一样,都服务于同样的基本目标:帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、?#34892;?#19988;引人注目的手段;品牌是质量、出身和性能的保证,故而能够增加顾客的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
  品牌是企业对顾客的一种承诺?企业唯有忠实地、?#20013;?#19968;致地按照承诺向顾客递送价值,品牌才有生命力。品牌不是广告和夸大的市场营销,那种企图通过广告来做品牌,并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法,是对品牌的误解。事实上,没有好的产品和服务,以及一个能够维系它们的好组织,就不可能有好品牌。
  品牌是人们感知到的全部?品牌是顾客所看到、听到、想到的,关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期,在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感,有个性,能够俘获顾客的心灵。?#21028;?#30340;品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音,更在于它与顾客之间缔造的强大联系。
  品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径?品牌能?#24458;?#24322;化、减少复杂性,并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里,品牌提供了导向,为顾客和拥有品牌的企业带来多种利益和优势。品牌在全球经济中,扮演着产品、服务或企业的使者,促进新市场的开发。
  B2B企业为什么要重视品牌建设?#31185;?#23454;用一句话就可以?#24471;?ldquo;?#24444;?#26377;人都不重视的时候,此时我们只要稍微做点工作,就能很好的提升品牌”,这也是直线管理一直向所有B2B企业所宣贯的。
 
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