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【觀點】B2B品牌營銷的價值

發布日期: 2018-10-10??來源: szzxyx.com
  品牌營銷已經不限于那些面向終端消費者的產品和服務,許多B2B的大宗商品也可以從品牌的塑造和傳播中獲利,IBM、思科、萊卡、卡特彼勒等企業都是這方面的典范。然而,目前中國的B2B產品絕大多數還是只注重研發和設計、質量控制、與上下游的廠商進行價格談判等“硬性”層面,而忽視了對企業形象、聲譽、知名度等“軟性”指標的投入,以至于這些產品缺乏品牌支撐、沒有情感溫度、難于辨認識別,不但遠離了終端和消費者,也使得企業的增長平平無奇。一個不爭的事實是,在聯合國每年的全球采購中,來自中國的采購份額還只是在1%左右徘徊,也許B2B品牌營銷有助于改善這一局面。
直線管理咨詢:B2B品牌營銷的價值
  可口可樂、蘋果、宜家、星巴克、騰訊、淘寶等,這些品牌在消費者市場中耳熟能詳,也是它們所屬企業的強大而持久的資產。這些都是面向消費者的B2C品牌,幾乎所有的消費品廠商都不會忽視營銷中B2C品牌的塑造與傳播。
  而在B2B市場,情況則迥然不同,甚至“B2B商品無需品牌化”成為某些領域的共識。許多B2B企業的管理者認為,品牌只適合于面向消費者的產品或服務,對于大宗商品或特殊商品而言,購買者可以方便地了解企業及其競爭對手,不但貨比三家,而且理性決策。他們在購買諸如電動機、晶體元器件、工業潤滑劑等產品時,往往通過客觀的決策程序來做出選擇,他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標,即產品特征、功能、價格、質量等,而對企業形象、聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣。
  事實并非如此。
  重視品牌建設,將研祥打造成全國第一、全球第三
  1999年的7月,樊小寧加入了研祥,特種計算機行業對于當時中文專業畢業的樊小寧來說可謂一竅不通。樊小寧經過大量的市場調研,對比國外相關公司的經驗,并根據研祥及行業的實際情況提出“用大眾化產品的行銷思路打造高科技品牌”的品牌打造策略。在日常品牌宣傳的基礎上,不斷策劃各類品牌推廣方式。“兩岸關系研討會、嵌入式技術峰會、非經典管理論壇、于丹讀書會、研祥Inside、研祥買‘胸’曼聯、水下微博、明星聯誼公益活動”等等一系列大眾活動陸續推出,僅僅幾年把專業化程度很高的研祥特種計算機打造為國內第一品牌。為研祥的品牌形象和上市推廣奠定了堅實的基礎,并將研祥打造為國內第一、全球第三的特種計算機品牌。
  重新認識品牌
  所謂品牌化,就是“提取企業力圖溝通的東西,并按使之更有價值和意義的方式進行升華”。實際上,品牌在B2B市場和B2C市場中一樣,都服務于同樣的基本目標:幫助顧客識別產品、服務和企業,并將它們與競爭者區別開來。品牌是傳播產品或服務所能夠提供的有利的、有效且引人注目的手段;品牌是質量、出身和性能的保證,故而能夠增加顧客的感知價值,減少購買決策所涉及的風險和復雜性。
  品牌是企業對顧客的一種承諾?企業唯有忠實地、持續一致地按照承諾向顧客遞送價值,品牌才有生命力。品牌不是廣告和夸大的市場營銷,那種企圖通過廣告來做品牌,并誘使消費者做出不理性的購買決定的做法,是對品牌的誤解。事實上,沒有好的產品和服務,以及一個能夠維系它們的好組織,就不可能有好品牌。
  品牌是人們感知到的全部?品牌是顧客所看到、聽到、想到的,關于一種產品、服務或企業的所有內容。品牌基于過去的體驗、聯想和未來的預期,在顧客心目中占據一個與眾不同的位置。品牌蘊含情感,有個性,能夠俘獲顧客的心靈。優秀的品牌不僅僅是一個名稱、標志、廣告或聲音,更在于它與顧客之間締造的強大聯系。
  品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑?品牌能夠差異化、減少復雜性,并簡化購買決策的制定過程。在信息爆炸的市場里,品牌提供了導向,為顧客和擁有品牌的企業帶來多種利益和優勢。品牌在全球經濟中,扮演著產品、服務或企業的使者,促進新市場的開發。
  B2B企業為什么要重視品牌建設?其實用一句話就可以說明“當所有人都不重視的時候,此時我們只要稍微做點工作,就能很好的提升品牌”,這也是直線管理一直向所有B2B企業所宣貫的。
 
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